起底社交平臺“種草”灰色產(chǎn)業(yè)鏈，假測評一條2元
Time:2021-06-12
起底社交平臺“種草”灰色產(chǎn)業(yè)鏈，假測評一條2元
Time:2021-06-12鐘愛(ài)刷各大測評平臺紫怡（化名）把已使用好一陣子的美容儀丟在一邊，在小紅書(shū)上記下一筆，“一點(diǎn)也不好用，現在已經(jīng)積灰了”。
在“拔草”時(shí)，她回想著(zhù)被“種草”內容洗腦的過(guò)程，以及該產(chǎn)品在各平臺成千上萬(wàn)篇的體驗筆記。
“看那些測評，感覺(jué)買(mǎi)回來(lái)使用馬上就可以讓皮膚變成水煮蛋那么白嫩滑！”但結果卻令她失望，紫怡認為那款美容儀不僅見(jiàn)效慢，時(shí)間長(cháng)，連體驗感也和測評里描述的完全不一樣。
紫怡也記不清這是第幾次“買(mǎi)錯”東西，雖然已經(jīng)摸清社交平臺上的“種草”都有可能是廣告，但面對鋪天蓋地的好評和宣傳，還是忍不住沖動(dòng)消費。
不僅是小紅書(shū)，事實(shí)上，包括微博、知乎、抖音、快手、逛逛、綠洲等主打UGC（用戶(hù)原創(chuàng )內容）內容平臺上，一切有可能吸引消費者購物欲望的角落，都帶著(zhù)“種草氣息”。一些網(wǎng)紅品牌，更是透露出全網(wǎng)使用的架勢，“如果你沒(méi)用過(guò)，好像就落伍了一樣?！弊镶叵氲?。
（社交平臺上的美容儀測評）
利益驅動(dòng)下，偽造素人“種草筆記”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈應運而生。
早在2018年8月，央視《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》就曾報道電商平臺的部分商家為追求銷(xiāo)量，將資金用于刷單引流，提升搜索熱度排名，存在電商刷單利益輸送等問(wèn)題；2019年12月，一則有關(guān)“央視揭帶貨圈黑幕”的話(huà)題沖上微博熱搜，再次曝光了在電商、“種草”平臺上，大量團體專(zhuān)門(mén)組織刷評論、刷點(diǎn)贊、刷收藏的產(chǎn)業(yè)鏈。
時(shí)代周報記者在調查中發(fā)現，如今，造假產(chǎn)業(yè)鏈依然屢禁不止，甚至已經(jīng)進(jìn)化。低至2元/條的圖文測評，高至數萬(wàn)元乃至數十萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)打包方案，“種草”產(chǎn)業(yè)鏈都應有盡有，花樣眾多。
“種草”套餐包上熱門(mén)
你以為的種草筆記，只不過(guò)是團隊操作的虛假“安利”。
“普通代發(fā)一篇小紅書(shū)筆記，只要15—120元，根據素人粉絲多少來(lái)定?！?月7日，一位小紅書(shū)代寫(xiě)商家告訴時(shí)代周報記者，只要將產(chǎn)品素材和文案提前準備到位，找多少個(gè)素人都可以，也可以提供拍攝圖片和代寫(xiě)測評，但價(jià)格會(huì )貴一些。
在這位代寫(xiě)商家提供的價(jià)格表中，擁有素人和KOL（達人）的三種聯(lián)動(dòng)套餐，價(jià)格在1萬(wàn)—5萬(wàn)元。其中“嘗鮮套餐”價(jià)格1萬(wàn)元，不僅可以進(jìn)行品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、傳播規劃，還可以配備文案、視頻、排版以及效果監測。
“豪華套餐性?xún)r(jià)比高，可以在完善基礎口碑的基礎上，使產(chǎn)品傳播給更精準的用戶(hù)?！眱r(jià)格表中的5萬(wàn)元“豪華套餐”描述道。在這個(gè)套餐中，可以提供超過(guò)400篇筆記，包含100個(gè)百粉素人筆記、260個(gè)千粉素人筆記，以及初級達人、腰部達人在內的執行推廣。
除了明碼標價(jià)的素人筆記，代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)模式花樣繁多。不僅包含評論點(diǎn)贊收藏等刷量方式，代寫(xiě)商家對平臺運營(yíng)的經(jīng)驗也非常豐富，能夠規避平臺打擊屏蔽、研究讓素人種草更加“真實(shí)”，更是摸索出一定“標準化”的流程代寫(xiě)服務(wù)。
（商家推薦的素人種草方法論）
“一般我們會(huì )事先定好準備好圖片和文案，然后直接交給代寫(xiě)團隊尋找素人?！?月8日，在美妝品牌擔任新媒體運營(yíng)職位的張蕾（化名）向時(shí)代周報記者透露，素人代發(fā)價(jià)格便宜、適合鋪量，目的就是為了看上去更真實(shí)一些。
在張蕾看來(lái)，代寫(xiě)團隊有自己規避平臺檢測的經(jīng)驗，這些也是業(yè)內熟知的推廣風(fēng)險規避?！盁衢T(mén)種草筆記要注重文案盡量軟一些，不能太硬太像廣告推廣，代寫(xiě)團隊會(huì )幫我們把關(guān)，我們也會(huì )檢查?！?/p>
6月8日，時(shí)代周報記者以某品牌推廣為由，聯(lián)系到一位代寫(xiě)商家，在表明需求以及產(chǎn)品類(lèi)別后，該商家發(fā)來(lái)一份名為“爆品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操指南”的文檔，將品牌推廣策略劃分為素人批量種草、矩陣聯(lián)動(dòng)霸屏、關(guān)鍵詞排名等多種方式。
“我們總結出了素人種草方法論，素人種草是產(chǎn)品推廣步，目的是做口碑和曝光，是品牌積淀的基礎?！鄙鲜龃鷮?xiě)商家表示，在素人種草推廣完成之后，重要的是關(guān)鍵詞排名，提升曝光級別。
素人種草筆記的曝光程度，直接決定關(guān)鍵詞排名名次。以小紅書(shū)為例，上述代寫(xiě)商家稱(chēng)，通過(guò)相關(guān)的操作后，關(guān)鍵詞在小紅書(shū)搜索前列、筆記搜索結果靠前，就可以上熱門(mén)曝光。
“關(guān)鍵詞排名的價(jià)格根據關(guān)鍵詞在小紅書(shū)所搜的筆記數量來(lái)確定，比如，筆記數量在5000篇以?xún)?，做排名前十的?yōu)化，價(jià)格是810元一個(gè)月，篇數越多價(jià)格越多?！鄙鲜龃鷮?xiě)商家透露。
“假素人”收割真素人
動(dòng)輒成百上千的素人種草筆記需求，催生了大量的素人寫(xiě)手。
6月8日，時(shí)代周報記者在百度、豆瓣、知乎以及QQ群、咸魚(yú)等平臺發(fā)現，輸入“代寫(xiě)測評”等關(guān)鍵詞，搜索出大量與代寫(xiě)相關(guān)的團隊以及素人代寫(xiě)的招聘需求。
“評論2元、點(diǎn)贊1元”“簡(jiǎn)單、立結、長(cháng)期招”，在QQ合作群中，針對素人種草筆記的服務(wù)模式，眾多代寫(xiě)團隊發(fā)布不同類(lèi)型需求，并表示“文案內容提供，直接復制粘貼即可?！?/p>
時(shí)代周報記者與一位發(fā)布招聘需求的代寫(xiě)人員簡(jiǎn)單溝通后，按照對方所指示的種草標準流程，將某品牌產(chǎn)品圖片和文案以小紅書(shū)筆記形式發(fā)出，無(wú)需真實(shí)使用，便完成了標價(jià)2元一單的代發(fā)任務(wù)。
該代寫(xiě)人員將任務(wù)款支付后告訴記者，目前素人筆記代發(fā)需求很大，可以長(cháng)期合作。
在MCN機構從事推廣工作的劉文（化名）告訴時(shí)代周報記者，代寫(xiě)團隊尋找兼職素人代發(fā)，任務(wù)價(jià)格均在1—15元之間，從中謀取利潤差價(jià)。
“一篇200字的素人種草筆記，代寫(xiě)團隊報價(jià)給品牌方普遍在30—300元左右，點(diǎn)贊收藏評論的任務(wù)服務(wù)價(jià)格另算，一套服務(wù)套餐下來(lái)可以賺取好幾倍的差價(jià)?！眲⑽恼f(shuō)道。
（代寫(xiě)商家提供的部分案例）
種草筆記猖狂買(mǎi)賣(mài)背后，離不開(kāi)品牌的產(chǎn)品曝光需求。
“如今消費者已經(jīng)養成一種習慣，購物除了聽(tīng)取身邊人的反饋之外，更多是在網(wǎng)上做功課，這就是品牌需要將產(chǎn)品鋪量曝光在社交平臺的原因?！?月8日，某國產(chǎn)品牌推廣人員葉夢(mèng)（化名）向時(shí)代周報記者表示，除了網(wǎng)紅博主的帶貨推廣外，素人鋪量越大，種草筆記的測試越多，就會(huì )一定程度上刺激消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。
消費者被虛假的素人種草，完成品牌營(yíng)銷(xiāo)收割，是業(yè)內常見(jiàn)套路。
“素人種草代測評已經(jīng)越做越真實(shí)了，不管是代寫(xiě)團隊的平臺推廣經(jīng)驗，還是品牌方對宣傳環(huán)節的把控?！比~夢(mèng)坦言，很多時(shí)候，只有業(yè)內人士才看得出一篇素人種草筆記的真實(shí)性?！澳阋詾檫@些素人是真實(shí)測評，其實(shí)都是收了錢(qián)，不止是小紅書(shū)，各大電商、社交平臺都有這個(gè)現象。
6月9日，針對偽素人種草筆記屢禁不止的現象，小紅書(shū)相關(guān)負責人向時(shí)代周報記者表示，目前，小紅書(shū)已經(jīng)建立了跨安全、生態(tài)、策略、審核、技術(shù)等多部門(mén)的治理團隊，規模超千人。
“2021年1—5月，平臺處理流量作弊筆記超過(guò)361萬(wàn)篇，涉及賬號58萬(wàn)個(gè)。通過(guò)線(xiàn)上反作弊系統，攔截黑產(chǎn)刷量超過(guò)12.5億次?！痹撊耸勘硎?。
6月9日，艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅向時(shí)代周報記者表示，社交資訊平臺都有類(lèi)似的問(wèn)題?！斑@已經(jīng)成為普遍的現象，面對種草灰色產(chǎn)業(yè)鏈，消費者應該擦亮眼睛，理性看待并客觀(guān)消費?！?/p>
“幾乎所有消費者能看到的內容平臺，信息都是真假參半的?！比~夢(mèng)坦言。
UGC平臺商業(yè)化困境
“代刷團體的種草灰色產(chǎn)業(yè)鏈觸手，早已伸向各大電商互聯(lián)網(wǎng)平臺?！?019年，央視新聞在一則“揭秘帶貨圈黑幕”的報道中稱(chēng)。
盡管已被多次曝光，但虛假信息依然屢禁不止，除電商平臺的產(chǎn)品評論區之外，主打UGC的社交平臺更是“重災區”。
UGC曾經(jīng)是一個(gè)富有想象力、能夠代表互聯(lián)網(wǎng)共享精神的資本故事。
依靠用戶(hù)自身提供原創(chuàng )的內容展示，UGC帶火了諸如論壇、博客、微博等早期互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，如雨后春筍一般成長(cháng)起來(lái)的UGC社區中，豆瓣、知乎、小紅書(shū)等平臺逐漸發(fā)展穩固。
比如，基于UGC種草的小紅書(shū)，自上線(xiàn)至今已獲得數億元投資，月活躍用戶(hù)數過(guò)億；專(zhuān)注UGC互動(dòng)的知乎，成功出圈到完成資本之路，十年之間擁有超過(guò)3億注冊用戶(hù)；靠眾多UP主為愛(ài)發(fā)電持續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容的B站，如今已是市值超3000億港元的龐大公司。
但跑馬圈地多年后，UGC平臺的商業(yè)化困境依然存在。
以知乎為例，截至2020年12月，知乎全網(wǎng)注冊用戶(hù)3.7億，聚集了超過(guò)4400萬(wàn)個(gè)問(wèn)題和2.4億個(gè)回答。但2020年知乎總營(yíng)收為13.52億元，凈虧損高達5.18億元；2021年季度，知乎上市后的首份財報，季度營(yíng)收4.8億元，凈虧損為3.4億元，同比上漲62%。
B站的營(yíng)收情況也備受關(guān)注。
財報顯示，2020年B站月平均活躍用戶(hù)（MAU）達到2.02億，移動(dòng)MAU達到1.865億，同比增長(cháng)幅度均超過(guò)55%。即便2020年B站營(yíng)收120億元，虧損卻高達30.5億元；2021年季度，B站虧損仍在擴大，凈虧損9.05億元，去年同期為5.39億元。
手握大量用戶(hù)，但依然無(wú)法靠UGC營(yíng)利。
2017年，小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng )始人瞿芳曾公開(kāi)表示，想要在平臺內建立電商閉環(huán)，即“用戶(hù)進(jìn)社區、看內容到購買(mǎi)，不用跳出去別的App就能完成體驗”。
隨之，小紅書(shū)商業(yè)化動(dòng)作不斷，從探索“社區+電商”的路徑，到自推品牌，開(kāi)設零售線(xiàn)下店；還上線(xiàn)了社交電商“小紅店”，并嘗試直播帶貨。但在頭部電商江湖地位穩固的情況下，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)顯然還在摸索之中。
“UGC內容社交平臺變現難已是常態(tài)?！睆堃惚硎?，主打內容的平臺要真正實(shí)現變現，不是一件簡(jiǎn)單的事情，目前更多是廣告收益為主，但目前廣告產(chǎn)生的價(jià)值容量有限，市場(chǎng)份額不多，難以獲得突破。
與此同時(shí)，專(zhuān)注于UGC內容產(chǎn)出的平臺，正面臨成也UGC、敗也UGC的困境。
2019年7月，小紅書(shū)被曝出在安卓應用商店、App Store無(wú)法搜索下載。隨之小紅書(shū)官方就“下架”一事作出回應稱(chēng)，正在對站內內容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門(mén)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。
同時(shí)，小紅書(shū)多次被媒體報道，平臺存在代寫(xiě)、造假現象，以及“涉黃”“黑醫美”等違規“種草”軟文。
B站更是在2021年數次因UP主不當發(fā)言而引發(fā)輿論危機。
UGC社交平臺上的內容審查成為亟待解決的嚴峻問(wèn)題。
在此背景下，知乎開(kāi)始嘗試用專(zhuān)業(yè)團隊產(chǎn)出內容，用UGC+PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容）的方式，盡可能凈化平臺內容輸出。2020年9月，知乎與騰訊安全今日宣布聯(lián)合發(fā)起社區凈化計劃，通過(guò)違規信息治理、技術(shù)共享等手段，共同打擊網(wǎng)絡(luò )黑產(chǎn)，建立清朗網(wǎng)絡(luò )空間。
2021年2月，B站發(fā)布公告表示，響應國家網(wǎng)信辦的統一部署，展開(kāi)為期一個(gè)月的2021春節網(wǎng)絡(luò )環(huán)境專(zhuān)項整治行動(dòng)，針對內容問(wèn)題進(jìn)行堅決治理。對問(wèn)題嚴重、影響惡劣的帳號和內容，將依據《網(wǎng)絡(luò )信息內容生態(tài)治理規定》及相關(guān)法律法規從嚴從重處置，并階段性公示。
4月，小紅書(shū)在產(chǎn)品中上線(xiàn)了《社區公約》，明確提出“真誠分享、友好互動(dòng)”的社區價(jià)值觀(guān)，要求社區創(chuàng )作者在分享內容時(shí)應遵守申明利益相關(guān)、反對偽科學(xué)、避免過(guò)度修飾等分享原則，同時(shí)鼓勵普通人分享等規范。
6月9日，時(shí)代周報記者嘗試在小紅書(shū)上發(fā)布了2元/單的“假測評”。翌日，系統通知該賬號因涉及違反社區規范而被禁言48小時(shí)，并警告如再次違規，將被禁言7天。